Unia Europejska zaostrzyła regulacje dotyczące komunikacji środowiskowej. 27 września 2026 nowe zapisy zaczną być stosowane w polskim prawie. Firmy powinny starannie sprawdzić swoją komunikację, również marketingową, zawierającą oświadczenia środowiskowe. Warto upewnić się, że są zgodne z przepisami, aby uniknąć konsekwencji i potencjalnych wysokich kar.
Z dalszej części artykułu dowiesz się na jakie elementy należy zwracać uwagę, alby uniknąć zarzutów greenwashingu i budować odpowiedzialną i transparentną komunikację. Nasi eksperci radzą, co należy zrobić jeszcze przed wrześniem 2026 roku aby uniknąć potencjalnych kar i konsekwencji wizerunkowych.
Unia Europejska zaostrzyła regulacje dotyczące komunikacji środowiskowej. 27 września 2026 nowe zapisy zaczną być stosowane w polskim prawie. Firmy powinny starannie przejrzeć swoje komunikaty środowiskowe i marketingowe, oraz upewnić się, że są one zgodne z przepisami. Dzięki temu uniknąć potencjalnych konsekwencji i wysokich kar.
Na czym polegają nowe regulacje?
Zmiany w dyrektywie w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024) mają na celu lepszą ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi oraz dostarczenie im rzetelnych informacji o produktach. W regulacji wprowadzono definicję twierdzeń o ekologiczności. Rozszerzono również listę zakazanych praktyk handlowych o greenwashing. Przepisy zakazują m.in. stosowania ogólnych deklaracji środowiskowych (np. „eko”, „przyjazny dla środowiska”), jeśli nie są one poparte konkretnymi dowodami. Wprowadzono również obowiązek informowania o gwarantowanym okresie trwałości towarów i możliwości naprawiania produktów. Dyrektywa reguluje kwestie stosowania etykiet dotyczących zrównoważonego rozwoju, dopuszczając jedynie te oparte na certyfikowanych systemach lub ustanowione przez organy publiczne.
Z uwagi na potencjalne, wysokie kary a także ryzyko reputacyjne, firmy powinny weryfikować każdą deklarację środowiskową, aby upewnić się, że jest zgodna z przepisami, prawdziwa, czytelna i poparta rzeczywistymi działaniami i dowodami naukowymi. Dyrektywa ma być implementowana do prawa krajowego do 27 marca 2026 roku i stosowana od 27 września tego samego roku.
Greenwashing – najczęstsze praktyki wprowadzające w błąd
Działania i komunikaty, które świadomie wprowadzają w błąd konsumenta wykorzystując aspekty zrównoważonego rozwoju, określane są mianem greenwashingu. Najczęściej stosowane przez firmy praktyki w tym zakresie określono jako 7 grzechów greenwashingu. Należą do nich:
brak dowodów na ekologiczne deklaracje
ukrywanie kompromisów, poprzez prezentowanie jednego aspektu jako ekologiczny, ale ignorowanie innych istotnych wad produktu czy usługi
brak szczegółowych informacji o procesie produkcji, użytych materiałach czy certyfikatach
używanie nieistniejących certyfikatów lub etykiet poświadczających pozytywny wpływ na środowisko, często wymyślonych przez firmy
przedstawianie jedynie łatwych do pokazania cech produktu, które w żaden sposób nie mają wpływu na środowisko
brak odpowiedzialności za cały cykl życia produktu
używanie wprowadzających w błąd, ogólnych oznaczeń np. „zielony”, „eco”
Celem tych praktyk jest stworzenie wrażenia, że oferowane produkty mają pozytywny wpływ na środowisko, mimo, że rzeczywisty efekt jest niewielki lub nieudokumentowany.
Co nowe regulacje oznaczają dla przedsiębiorców?
Zaostrzenie regulacji oznacza koniec z ogólnymi określeniami takimi jak „przyjazne dla środowiska”, „ekologiczne”, „zielone” czy „oparte na surowcach pochodzenia naturalnego”, a także konieczność dostarczenia każdorazowo danych potwierdzających wszelkie informacje na temat wpływu produktu na klimat czy ograniczenie emisji gazów cieplarnianych.
W prawie polskim zmiany zostaną implementowane do ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz do ustawy z 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta. Mają umożliwić nabywcom podejmowanie bardziej zrównoważonych decyzji oraz ograniczyć ryzyko pseudoekologicznego marketingu.
Jak się przygotować do komunikacyjnych obostrzeń?
Aby uniknąć ryzyka oskarżenia o greenwashing, firmy powinny zweryfikować każdą komunikację, która zawiera jakiekolwiek oświadczenia środowiskowe i twierdzenia o ekologiczności. Należy sprawdzić czy:
deklaracje o ekologiczności są weryfikowalne i udokumentowane;
plany środowiskowe i dekarbonizacyjne są wiarygodne i posiadają mierzalne kamienie milowe i cele;
informacje środowiskowe dotyczące łańcucha dostaw (np. zużycie wody lub energii, śladu węglowego lub emisji CO2) są możliwe do prześledzenia;
przedstawiane dane mają zastosowanie we wszystkich możliwych jurysdykcjach i na wszystkich rynkach geograficznych;
podawane informacje mają poświadczenie od niezależnych jednostek.
Firmy, które chcą się przygotować na wejście nowych przepisów powinny:
przeprowadzić rzetelny audyt komunikacji środowiskowej, obejmujący zarówno marketing, komunikację wewnętrzną oraz korporacyjną;
przeszkolić zespoły marketingu, sprzedaży i komunikacji w zakresie odpowiedzialnej komunikacji;
zapewnić dostęp do wiarygodnych danych i dokumentacji, które są poświadczone przez niezależnie jednostki.
Pomagamy naszym klientom nie tylko tworzyć odpowiedzialną i zgodną z przepisami komunikację marketingową, która buduje pozytywny wizerunek firmy i ogranicza ryzyko reputacyjne. Wspieramy ich również w audycie dotychczasowych oświadczeń, aby uchronić ich od potencjalnych kar. Nasze usługi w tym zakresie obejmują:
audyt komunikatów B2B i B2C organizacji pod kątem ryzyka greenwashingu;
szkolenia dla działów komunikacji, sprzedaży, marketingu, obsługi klienta etc.;
stworzenie polityk odpowiedzialnej komunikacja i dopracowanie procesów tworzenia i akceptacji oświadczeń dotyczących ekologiczności;
tworzenie i wdrażanie planów komunikacji zrównoważonego rozwoju wraz z przygotowaniem odpowiednich materiałów.
Zobacz także
